摘 要：企业营销伦理失范问题，已成为我国经济发展的严重障碍，对整个社会的发展、广大消费者利益以及企业自身都造成了极为不利的影响，本文重点探讨了我国企业营销伦理失范的表现及原因，并从企业内部和外部提出相应有效的改进措施。

关键词：营销伦理；表现；对策

伦理是指人与人相处的各种道德准则；伦理是不成文的法律，法律是最低程度的伦理。伦理的边界是不清的，伦理是软约束，伦理是人类文明程度的指示灯，如果把伦理和功利联系起来，伦理将失去约束作用。营销是有技巧的，技巧是有两个禁区的，一个是法律法规禁止的范围；另外一个则是伦理禁止的范围，前者是强制性的，后者则是软约束。而奇虎与瑞星之间的恶性竞争就超出了企业伦理的范围。随着消费者运动的开展和维护自身权益意识的觉醒,营销活动中的伦理问题越来越引起消费者和社会舆论的重视。

1.企业伦理道德失范主要表现

随着市场经济高速发展，企业间竞争日益激烈，在许多领域都出现了营销伦理方面的问题。例如，德国西门子海外贿赂案，三鹿奶粉三聚氰胺事件以及奇虎360与瑞星恶性竞争等都已引起了消费者和社会舆论的关注和批评。具体表现为：

1.1 产品推广中的道德问题

在企业整体战略中，广告决策，市场推广在营销过程中起着重大的作用，但目前市场上出现过分夸大，欺骗性广告宣传，诱导消费者。早在2008年就有史某保健品的主要成分褪黑素说成是“脑白金”，将分泌褪黑素的松果体说成是脑白金体来混淆概念，而某矿物质水在广告中声称的“选取优质水源”其实也只是自来水。2006年10月新闻出版署、国家工商局联合发出了《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》就因为广告内容虚假、格调低下的违法广告仍不时出现在各类报刊上，违反精神建设，损害消费者的合法权益，从而影响了新闻媒体的公信力。

1.2产品生产中道德问题

消费者通过购买产品满足自身需要，然而许多企业在制造产品时，无视消费者的身心健康和社会发展，生产不合格和损害消费者利益的产品。主要表现在两个方面：一是经营假冒伪劣产品，假种子、假药、民工米、黑心棉泛滥，二是经营劣质、不符合产品质量标准的甚至有害产品谋取暴力。三、产品包装不能披露有关的商品信息如产品质量、原料成分和性能用途等；有时企业甚至提供一些虚假的信息，如在产品包装上标注虚假的生产日期；包装过度和夸大包装以此来诱导和误导消费者也是现阶段一个重要的问题。
1.3产品定价中的道德问题

企业通过制定合适的价格，获取利润。但由于消费者与企业之间的信息不对称性，消费者在不知道企业的实际生产成本的情况下很难确定企业索取的价格是否合理。2007中低档方便面今体涨价，中国消费者协会某专家顾问、北京市律师协会消费者权益保护委员会主任，也就此事件指出，某个企业为了缓解压力涨价的单个行为，这本身无可厚非，是符合价格规律和市场规律的，但是如果多个企业、且占有一定市场份额的企业，联手进行涨价的行为，那么就是损害消费者权益，甚至是违法的。在产品价格上通常有两种道德问题：一是企业凭借自己的垄断地位制定高价，强迫需求和愚弄消费者。有的则抓住了消费者认为价格高就质量好的心理；二是虚构低价以此招徕和误导消费者，如企业短期制定高价尔后长期打折或根本没有制定高价却宜称打折。

1.4市场调查中的道德问题

      企业开展营销活动的首要步骤是市场调查。企业通过市场调查，获取消费者的消费需求方面的信息。然而，有时消费者资料难以获取或者是不可靠的。因此，有些企业为例获得市场信息而不惜侵犯消费者隐私，或利用不正当手段窃取竞争对手的商业情报，或者从事市场调查的目的并不是为了获取真实。有些服务部门在得到消费者个人信息后，随意泄露，成为某些人牟利的工具。

1.5分销中的道德问题

    分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，用用名牌产品的制造商可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化，如规定产品的最低价位或强制分销商销售不合格产品等；而分销商也可能利用群体的力量来迫使制造商做出违背营销道德的举措。为了减少竞争的压力，就有可能迫使商场采取一些非道德、非理性的手段。这种做法对消费者利益而言是不利的，而且也说明了我国某些市场主题在处理企业关系上缺乏合作与协调的观念。

2.解决我国企业伦理道德问题的应对措施

2.1健全市场竞争体制和完善法律制度。

为企业从事营销活动制定最基本的道德底线。前面已经说过，道德是没有强制约束力的，这种软弱的“负强化”有可能使某些企业经受不住高额利润的诱惑而作出一些有损消费者利益的行为，而企业却逍遥法外。即使企业受到了社会公众的一致谴责，但如果企业在物质上没为例有受到惩罚而又不关心精神方面的追求的话，营销道德很难对其发挥作用。因此，必须使某些有关消费者切身利益道德规范上升到法律的高度，用法律来强制这些伦理道德的遵守和执行。法律虽然不能解决所有的问题，但它对消费者利益和诚实经营的企业来说确实起到了重大的保障作用。其它一些道德规范虽然不一定能上升到法律的高度，但它是对法律规范一种强化和补充。也就是说，合法的营销行为不一定都是合乎道德标准的，必须将法律规范和道德标准结合起来。
2.2 高度宣传营销伦理道德理念

现阶段，我国出台的一些法律法规存在着执行难的问题，其中一个重要原因就在于我国大多数消费者自我保护意识较弱，消费知识缺乏，更不知道用何种手段来保护自己的权益。更有甚者，竟把保护自己的利益作为一种时髦，如动不动索赔天文数字，或仅仅索赔一元。对于这种行为，笔者并没有指责的意思，只是希望我们的消费者在保护自己的同时，也要考虑企业的承受能力和对社会的影响。所以，关键的问题是如何对消费者的自我保护意识加以正确的引导。一方面，新闻媒介应加大对有关消费者权益保护的宣传，政府也应该大力协助其开展各种提高消费者权益意识的活动，同时加强对各种损害消费者利益的行为的惩罚；另一方面，在加强消费者团体建设的同时，也要对现实中发生的各种纠纷给予合理的解决，从而为消费者的自我保护行为建立最初标榜和典范。

2.3 充分发挥新闻媒体在营销道德中作用

作为新闻媒体必须发挥其宣传，建设良好营销道德的作用，一方面宣传“勿以恶小而为之，勿以善小而不为“的传统美德观念；而另一方面应该对广告业务加大审查力度，对有悖营销道德的广告不予刊登、播出；其次要和有关部门联手打击虚假广告，使不道德营销行为不能广泛传播，发挥新闻媒体在营销道德中的作用。
2.4不断提高营销者的道德素质

企业的营销行为是企业与消费者发生互动关系的行为。在这种互动关系中，营销者通过实施一定的营销策略来打动消费者，传播企业文化，塑造企业形象，并实现企业的盈利目标。但就目前的现实状况来说，大多数营销者的道德素质不尽人意，急功近利、损人肥己的思想尤为严重，所以必须要加强对营销者的思想道德教育。一方面，要从思想上向他们灌输正确合理的营销道德规范，使其树立正确的义利观，形成公正的是非善恶的判断标准，做到防微杜渐；另一方面，要对营销者偏离道德规范的各种行为及时地进行纠正和引导，使这些败德行为不致愈发严重，做到亡羊补牢。一个成功的企业首先应当是一个注重伦理道德、具有较高美誉度的企业，因为只有这样才能得到市场的认同。如果忽视伦理道德，损害消费者利益和败坏社会风气，这种企业注定要失败。
2.5 企业按照营销道德规范销售人员行为

优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的道德标准，而且形成具有自己特色的良好的道德体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业的美誉度。因此，企业在营销中必须把道德标准放在优先位置，建立一套广泛而固定的与产品开发、广告促销、定价、服务等有关的道德标准。例如美国通用汽车公司制定了长达20页的道德规范来指导和约束企业的营销行为。显然，我国在这方面做的还不够，营销道德规范化和条例化的程度比较低，这也使得一些营销人员在从事具体工作时缺乏规范性的指导，营销行为的道德性比较差。

随着企业对待市场的导向由最初的产品营销观念发展到现在的社会营销观念，企业在制定营销策略时，如何在利润、消费者与社会福利之间做出权衡成为考验企业道德底线。对于现阶段的中国企业来说，要想赢得竞争优势，就要想顾客之所想，并按照顾客希望的方式去行为。只有进一步加强企业伦理道德意识，企业才能赢得更多的顾客。

作者简介：徐威威，毕业于西安交通大学市场营销专业、管理学硕士，就职于西安欧亚学院工商管理学院工作，讲师，任市场营销专业负责人，研究方向为市场营销。